Управление выбором «...я обещал ответить на вопрос, почему одна категория россиян («казаки») покупает «BMW» и «Dunhill», а другая («русские души») – «Жигули» и «Marlboro». Дело здесь не только в деньгах. Вещь четко позиционирует человека в социальной ячейке. В одном из голливудских фильмов бедный негр прозорливо спрашивает холеного и преуспевающего белого яппи: «У тебя, наверное, бежевый „Вольво“?..» А в среде немецкой интеллигенции, которая сплошь ездит на «Гольфах», в ходу следующая шутка: «А на чем же еще ездить, если „Мерседесы“ покупают только баварские мясники, а „BMW“ – машина сутенера...» И в этой шутке содержится здоровенный кусок истины.
Всякий товар несет в себе (или лучше сказать «на себе»?) определенную эмоциональную нагрузку.Всякий товар несет в себе (или лучше сказать «на себе»?) определенную эмоциональную нагрузку. Которая заложена не столько производителем (а часто и совсем не производителем), а теми, кто занимается информационным наполнением и продвижением товара – рекламщиками и маркетологами. Потому что люди потребляют не сигареты (времена самокруток, когда лишь бы покурить, прошли). Люди потребляют не автомобили (времена первых одинаково черных автомобильчиков, сползающих с конвейера Форда, прошли)... Люди потребляют не часы... Не спиртные напитки... Они потребляют легенды.
Легенды, сопутствующие товару.
Экономику Запада не зря окрестили экономикой переживаний. Гарвардская школа бизнеса в подтверждение этого даже выпустила в 1999 году книгу, которая начинается словами: «Каждый бизнес – это сцена: товаров и услуг уже недостаточно, чтобы быть успешным». Нужно непременно придумывать потребителю сказку, чтобы он скушал твой продукт с бол ьшим удовольствием. Потому что сам потребитель мало в чем разбирается и своего вкуса, как правило, не имеет. Ему нужно объяснить: то, что он скушал – это вкусно.
Коммерческий директор московского представительства одной крупной западной компании рассказал как-то о таком случае. В городе Тольятти он попросил в баре свой любимый ирландский виски «Jameson». Официант принес. Мужик попробовал и понял, что это не «Jameson». Пошел к директору. И тот признался, что виски у него всего один сорт—дешевый. И если клиент заказывает дорогой виски, ему приносят дешевый в дорогой бутылке. И до сегодняшнего дня никаких нареканий не было. Люди разбираются только в этикетках.
За десятилетия до этого случая классик американской рекламной индустрии гениальный Дэвид Огилви писал: «Возьмите, например, виски. Почему одни предпочитают „Джэк Дэниэл“, а другие – „Оулд Крау“ или „Тэйлор“? Может быть, люди различают виски на вкус? Не смешите меня. Суть дела в том, что у каждой марки есть свой облик, и то, что нравится одним, не подходит для других. Люди выбирают не само виски, а его образ. Мне нравится виски „Джэк Дэниэл“. Реклама создала образ благородного напитка, а высокая цена только подчеркивает его высокое качество...»
На так называемых слепых тестах любители «Мальборо» часто не могут по вкусу отличить «Мальборо» от других сигарет. В эксперименте, проведенном много лет назад в Америке, только 6 человек из 300 смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Но если перед любителями «Мальборо» положить несколько пачек, они уверенно выберут любимый сорт и скажут, что эти сигареты им нравятся больше всего. Кто убедил их в этом? Реклама. Которая рекламирует вовсе не табак, заправленный в бумажную гильзу, а миф. Миф об одиноком мужественном ковбое, который где-то в прериях или горах разводит ночью свой костерок, достает мужественной рукой мужественное «Мальборо» и сует его в свой мужественный рот. Баста! Место брутальных сигарет для настоящих мужчин занято!.. А вот женщинам положено курить тонкие, длинные, ментоловые сигареты. Кто это «положил»? Реклама...»
«...Изобретатель упаковки стирального порошка «Тайд» всю жизнь гордился своим изобретением и даже демонстрировал его на лекции студентам, решившим посвятить свою жизнь святому, но трудному делу привлечения потребителей. Он разрезал лицевую пачку упаковки на 16 квадратиков и, перемешивая их в произвольном порядке, на долю секунды показывал студентам. Этой доли хватало, чтобы по характерному сочетанию цветов и линий опознать именно «Тайд». Такая упаковка – золотой конь, сев на которого, можно скакать годами! Поэтому часто менять удачную рекламу не рекомендуется. Скажем, «Кока-кола» и не меняет десятилетиями. Эта компания просто отняла у американцев и приватизировала красный цвет. При опросе янки, с чем у них ассоциируется красный цвет, большинство ответило: с кока-колой!
И раз уж речь зашла о стиральном порошке, цвете и упаковке, то нельзя не упомянуть еще один любопытный эксперимент. Домохозяйки получили для домашних стиральных экспериментов три пачки порошка – синюю, желтую и сине-желтую. Хозяйки определили, что порошок в желтой упаковке слишком разъедает белье, в синей – слабоват и плохо простирывает, а вот в сине-желтой – самый лучший. Надо ли говорить, что во всех трех упаковках было насыпано одно и то же?...»
© Александр Никонов - "Управление выбором. Искусство стрижки народных масс"